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编者按：对零食行业来说，新冠疫情是一把双刃剑：一方面，居家隔离期间，吃零食成为了人们为数不多的快乐源泉，全球零食销量迎来了一波增长；另一方面，行业巨头进一步挤占了初创公司的发展空间。为了迎合年轻一代消费者的口味，各家初创公司不得不挖空心思寻找引爆消费的新燃点，主打产品也从“垃圾食品”升级为蛋白棒、水果脆片、豆制品等健康营养有颜值的网红零食。在线下推广举步维艰、线上销售模式不够成熟的双重压力之下，零食初创公司们能杀出一片天吗？本文编译自《纽约时报》，作者ulie Creswell，原文标题A Tahini lemon Cranberry Bar Dreams of Whole Foods，希望给您带来启发。

 

如果没有新冠疫情，Lupii本应迎来突破性的进展，或者，至少成为一个人们耳熟能详的品牌。

2020年初，Lupii公司的创始人Alexandra Dempster和Isabelle Steichen推出了一款由羽扇豆（Lupini Beans）制成的纯素食蛋白棒（编者按：羽扇豆即为“鲁冰花”，是一种地中海地区常见的豆科植物，其果实是优质的植物蛋白来源，富含大量锰、铜、镁、磷、钾和锌等微量营养素）。目前，Lupii蛋白棒有花生酱可可、杏仁肉桂葡萄干和柠檬蔓越莓三种口味可选，一经推出就在市面上大受欢迎，纽约的健身房、瑜伽馆、精品超市乃至几家初创科技公司的零食区，随处都可以看到Lupii蛋白棒的身影。

去年，这家初创公司即将与一家零售分销商达成协议，将Lupii蛋白棒投放到全美国各地超市的货架上。然而，进军全美市场的雄伟计划却被新冠疫情打断了。现在，两位女性创始人在纽约的小单间里，面对堆满了整张桌子的Lupii棒感到发愁，不知道该怎么处理它们。

“如何让这款知名度不高的产品打入零食市场？”Luppi的创始人Dempster感到毫无头绪。

如果说有什么东西能在疫情期间让人们感到些许安慰，那只能是零食。

规模数十亿美元的美国零食行业去年又出现了一波爆炸式的增长，行业巨头更是迎来了空前的繁荣：亿滋集团（Mondelez）去年在北美地区的销售额同比增加了10亿美元，百事可乐集团旗下菲多利北美公司（Frito-Lay North America）的多力多滋、奇多、多堤士等休闲零食去年销售额也高达11亿美元。

但对于Lupii等初创公司来说，2020年是格外艰难的一年。那些希望被人们熟知、成为网红品牌的公司纷纷发现，获得商业成功越来越难——因为新冠疫情，谷歌和Facebook等公司园区里令人垂涎的零食区消失了，健身房、瑜伽馆乃至机场等各种出售新奇小零食的地方相继关门，为初创公司和零售商创造合作机会的食品交易博览会接连取消，纽约、旧金山和洛杉矶等城市的超市也纷纷把食品从货架上撤下，为卫生纸、消毒液等生活必需品腾出足够的空间。

像Lupii这样的公司还有不少。另一家零食初创公司SMPL的首席执行官Ellis Fried在2020年3月接受采访时曾表示，公司计划在全国范围内登陆Urban Outfitters和Bloomingdale等零售平台，未来还有望在各大连锁超市上架。SMPL主打含有补剂的健康食品，旨在帮助消费者改善肠道健康、提高精力水平、稳定情绪等。然而，“一夜之间，我们80%的门店被关闭，所有的订单都被取消了，”Fried说，“当时我们雇用第一任销售经理还不到三周，我们不得不决定让她暂时休假。”

尽管疫情带来了负面影响，但食品行业的巨头和初创公司都相信消费者们会继续寻找新奇有趣的零食。

全食超市（Whole Foods）的零食糖果销售团队负责人David Lafferty说：“总地来说，在过去几年里，人们的零食消费量有所上升，我们预计这种情况在后疫情时代还会继续。”

Lafferty表示，全食超市的销售团队常年会组织员工参观美国各类食品博览会，即使现在这些博览会被取消了，他们仍在继续寻找“网红零食”，“在线试吃”的模式也应运而生：食品公司给超市的高管团队寄送样品，在他们试吃的时候通过Zoom会议在线分享零食诞生背后的团队故事。

尽管美国人多年以来始终沉迷可口可乐、奥利奥曲奇饼干和乐事薯片无法自拔，但这些食品初创公司敏锐地捕捉到消费者的偏好正在发生变化，市场出现了多元化的趋势：相比起美味的垃圾食品，不少消费者更青睐健康的、甚至是功能性的零食。

目前，百事集团旗下拥有23个年销售额超过10亿美元的零食饮料品牌，并在2018年和2019年先后收购了主打果蔬脆片制品的零食公司Bare Snacks和主打玉米制品的PopCorners。亿滋集团则更进一步，在2018年成立了一个名为SnackFutures的全新部门，专门研发新零食、投资初创企业。今年夏天，SnackFutures将开展一个为期12周的项目，入选这一项目的初创公司团队将获得2万美元的奖金和亿滋公司高管的亲自指导。

但对于初创企业而言，要获得足够的曝光度以引起零售商巨头的注意并不容易。因为疫情，消费者们获得零食的场所不再是公司的零食饮料区或者Equinox健身房的销售区，而是在自家客厅里刷Instagram、Snapchat和其他社交媒体，再通过网站下单。

就连行业巨头也加入了这一潮流。去年5月，百事公司创建了在线购物网站Snacks.com，消费者可以自行选择喜欢的零食混搭下单，网站负责送货上门。

“有趣的是，”百事公司北美地区首席增长官Michael Lindsey说，“通过让消费者自己选择搭配，我们发现了以前从未想到过的零食组合，比如苹果脆片+奇多辣味星球脆。”根据网站的销售数据，百事公司计划未来在网站上推出更多零食组合。

然而，对于缺少资金的初创公司而言，将销售策略从线下全面转为线上销售的想法多少显得有些激进，有些公司的网站几乎是一夜之间建立起来的，公司也没有应付大量订单的经验，难免显得手足无措。

瑞士牛奶男孩巧克力（Milkboy Swiss Chocolates）公司的创始人Emanuel Schmerling说，公司去年以来迎来了在线销量的激增，但亚马逊对商品配送增加了诸多限制，因此他和妻子全面承担起了商品寄送的重任。

“几个月的时间里，我和妻子每天早上很早起床，打包前一天的订单，再冒着疫情的巨大风险去邮局寄送包裹。”Schmerling接受采访时表示。

另一家初创公司SnackMagic也加入了战场，为食品初创公司提供支持。

SnackMagic的起源可以追溯到去年3月——当时，一家名为Stadium的外卖服务公司遭到了重大打击。成立于2018年的Stadium一度开辟了商务午餐的一个细分市场：当办公室里有人想点寿司、有人想点沙拉时，只要打开Stadium，每个人都可以从不同的餐厅挑选自己想要的食物，而Stadium则负责把不同人点的外卖打包好一起送到办公室。

新冠疫情大流行和线下办公室的关闭，导致Stadium的业务一夜之间蒸发，公司联合创始人Shaunak Amin和其他高管们不得不另寻出路。幸运的是，他们发现了新的商机：当时，因为各大超市要优先保障生活必需品的供应，许多零食公司面对囤积如山的巧克力棒、曲奇、饼干和饮料感到头疼不已，而Stadium在正常运营期间有一项服务是允许顾客在正餐之外另加一份薯片、饼干等小零食。两个月后，团队成立了专门负责零食配送的平台SnackMagic：只要在这里点击下单，公司就可以给所有远程参会的员工送上一份零食礼包。

Amin说，SnackMagic刚成立时有75个合作品牌、250款产品，现在已经增加至300个品牌和850款商品。

随着疫情逐渐平稳、公司职员开始逐渐返回线下办公室，Lupii和其他食品创业公司面临的新问题是：未来，零食的主战场在哪里？对此，许多从业者认为消费者已经习惯于通过互联网下单零食，而线下办公室也正在削减零食预算，因此互联网才是零食行业的未来。

虽然Lupii打算继续通过网站和其他在线平台销售，但去年年底，公司决定让战略重点回归最初的计划——进军实体店。目前，Luppi蛋白棒已经开始出现在纽约地区各家超市的货架上，预计今年初夏还会登录大型连锁超市Metropolitan Market。

以前，羽扇豆在欧洲以外的地区知名度不高，但当人们愈发关注如何吃得健康、吃得环保时，羽扇豆就脱颖而出，在美国人的餐桌上占据了一席之地，尤其受到素食爱好者的欢迎。Luppi的创始人希望当白领们重返办公室和瑜伽馆时，这款主打羽扇豆的纯素食蛋白棒会引起他们的兴趣——毕竟它既好吃又健康，为什么不来一根呢？

 

译者：胡颖