作者 | 叶二   编辑 | 魏晓

天猫双11，回到了属于自己的舒适区。

最直观的体现是，今年的天猫双11，不再卷低价了。

这在内部已经形成了共识。

AI蓝媒汇注意到，在10月12日的天猫双11媒体沟通会上，多位淘天业务负责人在介绍今年天猫双11将要如何具体开展时，“低价”一词基本很少提及，相反，则更多提到了要打造“品质双11”。

同时，高层也进一步定调：“淘天的价格力指的是不同价格带、不同品类去做竞争，而非一味的低价。”

但就在一年前的这个时候，口风则完全不一样。

彼时的内部直接规定，将“全网最低价”定为内部KPI，对外的双11各种物料宣传上以及产品页面上，“低价”标签也都极其浓墨重彩。

那时的淘天，基于对拼多多低价战略的跟随，以及对抖快在直播带货上狂飙突进的焦虑，下定决心要打响一场“低价心智”的保卫战。

一时间，战火熊熊。

但仅一年之后，各方或都意识到存量市场下的无休止低价竞争并不能带动整体行业向上，或也直面卷不动的难题，又或者无论如何努力也都攻不破拼多多的低价模式，彼此的“低价”战争逐步偃旗息鼓。

天猫也在今年双11选择刹车，重新回归到自己双11的主航道，即以超高的资源投入、多元的互动玩法、丰富的优惠活动等，联动商家为消费者端上一份大促盛宴。这正是天猫双11的舒适区，避免了以己之短攻人之长的尴尬。

要知道，在市场的认知中，拼多多的低价，京东的快，都已经形成了非常牢固的购物标签，天猫则在基本的购物标签上，还占据着“丰富多元，个性时尚”等的品牌属性。一味的卷低价，对于天猫而言，就是属于吃力不讨好的典型。

此次天猫双11也是想明白了，再次在自己拿手的大促创新玩法上，大作文章。

当然这也与淘天新任CEO吴泳铭直接相关。去年12月，吴泳铭从戴珊手中接过淘天集团CEO职位，并在上任之后便主导了淘天集团的换将，相关业务由年轻化管理团队全面接棒。此次双11，也正是吴泳铭上任以来首个双11。

据了解，从今年以来，淘天内部便一直在有意弱化低价战略，并进行了相关反思。

双11不再卷低价，再次重回舒适区，也是战略调整的结果。至于成效如何，自然也将成为检验淘天新任管理团队的考卷。

聚焦核心用户

随着不再卷低价，天猫双11战略目标或也有了明显转变。

去年发起的“低价心智”战争，本质上是在存量竞争中，采取的防守式进攻，战略目标主要是避免自身用户被分流至拼多多抖音等平台，同时寄希望于从其他电商平台抢夺用户作为自身增量。这是一种竞争本位的思路。

但今年双11回归大促创新玩法，则更多是从自身平台生态出发，战略目标也从争夺新用户回归到讨好自身老用户身上，让自身的老用户在双11参与起来，玩起来，并获得更好更实惠的体验。

重启预售、延长大促周期，以及各种补贴、满减、叠券等，这种继续做加法的动作，天猫也再次拿了出来。

熟悉过去一年的电商平台，都知道市场趋向于简单化，但很明显，天猫在放弃卷低价的同时，也回归到自身的运营节奏中，选择拿出了更丰富的玩法，而不是简单的给出最低价。

这不可避免的，使得玩法变得复杂。

对于那些倾向于一口价、促销简洁明了的“直男式”消费者来说，这相当于是直接劝退。但对于那些喜欢花大量时间在平台“逛”、“玩”、“看”的消费者来说，则就增加了很多有趣的互动。

而这部分群体，正是天猫的核心群体。

事实上，这或许就是天猫双11大促的目的，奖励愿意积极参与其中、玩在其中、长时间逗留其中的忠诚消费者，尤其是88VIP。

在官方立减85折、跨店满减每300减50等活动基础上，比如今年天猫双11期间“10月14日晚8点，百大直播间同时开启，将狂撒10亿红包，每人每天最高可领1500元”、“10月21日晚8点，看双11开幕盛典，至高抢1111元”等4个晚8点活动中，这都需要用户积极参与，才能获得这些实惠与激励。

同时对于优质用户88VIP，天猫双11也送上了进一步的优惠。

数据显示，淘天88VIP会员在过去一年中持续保持双位数增长，其中00后用户数同比增长高达67%，会员总数已超过4200万人。

这自然是淘天系最核心的用户资产，在资源上也获得了进一步的倾斜。据了解，针对88VIP，今年天猫双11投入了史上力度最大的88VIP大额消费券。

很明显，相比较以往讨好全行业用户，这一次双11，天猫更聚焦那些原本就对淘系友好、忠诚的用户，让利或者说奖励，也是更希望流向这部分群体。

这也是一种取舍。

松绑商家端

同时在商家端，淘系也率先放宽了“仅退款”政策。

很长时间以来，淘系针对“仅退款”政策的态度一直摇摆，即便后来终于在“用户第一”上达成统一共识，但不同于拼多多对“仅退款”的坚决，淘系在执行起来仍然不免很多纠结。

毕竟各自生态并不一样。

但现在在“仅退款”上，淘系也率先对优质服务商家进行了松绑。

今年7月底，淘宝上线店铺体验分体系，对4.8分以上优质服务商家平台不主动介入仅退款。上线两个月，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超过95%。

同时也不强制商家包运费险了，而是推出了降低商家退换货成本的“退货宝”等等。

过去一年淘系卷低价，卷的自身商家怨气不断，阿里自己也是水土不服。“让天下没有难做的生意”，也渐渐蒙上了一层阴影。

但一旦不卷了，则好像一切就豁然开朗，淘系也就不用在陷入与商家的彼此倾轧过程中产生的诸多冲突与摩擦。

整体来看，今年双11天猫放弃卷低价的路线，回归自身舒适区，回归自身的发展节奏。

当然，这也直接与卷低价没取得实质性效果有关。

比如在去年第四季度，淘天GMV的增长主要得益于交易买家数和订单量的增加，但这部分增长被平均订单金额的下降部分抵消，因此，最终淘天板块的收入同比增长仅为2%。到了今年第二季度，淘天GMV实现同比高单位数增长和订单量同比双位数增长，但整体版块收入却出现了同比下滑1%。

另一方面，如此力度卷低价，仍然无法撼动拼多多。

以今年Q2为例，拼多多收入970.6亿元，同比增长86%，净利润为320.09亿元，同比增长144%，增长幅度依旧处于高位。

显然不仅自身没讨到好处，也没实现“自伤八百，伤敌一千”的效果，既如此，倒不如放下执念，不卷低价了，从跟随对手转移到专注自身。

这也相当于，淘天与自己进行了一场究极和解。