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文 | 花儿街财经,作者 | 侯煜,编辑 | 罗卿

一年一度的电商大促开战在即,就在上周,京东集团各条业务线一把手总动员,“打飞的”至创始人刘强东在日本居住地进行备战工作汇报。京东集团对此战役重视程度可见一斑。

在同一时间,京东报案。京东方面称,关注到有谣言称“刘姓商人涉嫌违法被抓”,该谣言被别有用心的人刻意发布在京东相关新闻动态下,以混淆视听、操纵舆论。

与此同时,也有像模像样的传言称,三季度业绩会议纪要流出,核心业务业绩有负增长的可能。

双重利空消息之下,当日京东集团港股盘中跌超10%至105.1港元,创上市新低。隔夜美股京东收跌8.27%报27.83美元。市值蒸发约32亿美元,约合人民币219亿。

双11对电商企业的重要性不可小觑。2022年天猫和京东未公开GMV数据,但在2021年,京东全年营收达到9516亿元,双11期间GMV达到3491亿元,双11收入占到全年收入的36%,双11战绩关乎全年业绩的好坏。

大战在即,利空消息接连流出,并非偶然,电商行业人士普遍认为,竞争对手有意为之的可能性很大。双11的火药味已经相当浓厚。

京东也呼吁竞争对手自律、自爱,停止散布谣言和抹黑的行为,让京东能够顺利备战双11。

双11业绩反映百亿补贴成效

双11的成绩一方面可以反映百亿补贴落地效果,另一方面也可以体现京东低价心智策略的成效。2022年双11期间重新回归公众视野的刘强东,在内部信中表示“低价是唯一的基础性武器”。

刘强东要将低价战略进行到底,京东百亿补贴频道于3月6日晚8点全面上线。用户打开京东App,在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道,活动长期在线,其目的就是打破用户对京东商城“贵“的刻板印象,建立京东低价认知。

一直以来,京东在电商领域都是高品质、好服务的代名词。在拿起低价武器时,是要放弃品质和服务吗?京东的选择是低价、品质和服务全都要,这注定是一条难走的路,也是一条它必须要走的路——单维度的低价并没有长久的生命力。

在启动百亿补贴的2023年第二季度,京东营收小幅增长、净利大增。其中营业收入2879.31亿元,同比增长7.6%,归母净利润65.81亿元,同比增长50.39%。

京东Q2营收同比增速与之前两个季度相比有了明显的改善,但较去年Q1、Q3增速仍有较大差距。

京东Q2的增速能否延续有待观察,而双11的战绩不仅承接了百亿补贴的余热,也检验了京东的百亿补贴成效如何。京东内部人士告诉《华尔街科技眼》,百亿补贴是一把手工程,由刘强东亲自督战。

按照过往的采销经验,京东具有集中采购优势,也有了长期打价格战的底气。比如空调行业,一台格力空调,京东拿到的供货价是1600元,其他竞品拿到的则是2000元,这就意味着若是京东发起价格战,会有400元的腾挪余量。京东的自营模式存在着诸多优势,在消费升级的背景下,京东依靠强大的自营和供应链优势,实现当日达的配送,获得了高收入人群的青睐。

但在实际执行层面,并不像计算出来的那么简单。自营以保证供应链稳定、产品品质为前提,也就意味着仓储、物流、配送、入仓环节会有巨大的成本消耗,京东只有保证供应链条消耗低于400元,才能有长期执行百亿补贴的底气。

拼多多是百亿补贴的最先发起者。拼多多的供应链能力自然无法与京东同日而语,但拼多多是采用集约化的供应链从品牌直接到用户,这就节省了仓储、物流、配送、入仓、物损等成本。

京东的优势在供应链,成本也被供应链消耗。在消费降级的背景下,如何体现集采优势,并减少供应链消耗,是摆在京东面前的最关键问题。

双十一决定京东未来发展航向

另外,京东在重链之下,相对于天猫、拼多多,体现出了稳定的供应链优势和强时效性,但时效性是相对的。

再举个例子,今年9月,iPhone 15系列正式发售。各大电商平台开始苹果15竞速大战。根据美团闪购公布的数据,iPhone 15系列的销量同比iPhone 14系列刚刚上市之时暴涨了13倍,创造了苹果产品发售的新纪录。

和京东自营需要入仓不同,美团调动社会资源,利用所有现成资源和骑手资源进行配送。半小时达模式让京东的次日达模式有了前所未有的压力。越来越多的数据和现象级事件表明,在内外部环境催化下,“万物即时到家”的时代真的来了。

实际上,京东对到家类的即时零售业务寄予厚望,按照京东方面今年3月份对外公布的数据,预计到2025年的时候,到家的同城配送业务营收规模应该会突破万亿,成为一个巨大的市场和增量。在今年3月,京东家电主办的行业论坛上,京东即时零售的话题被提及。各大家电企业表达了要与京东合作推动即时零售的构想。

实际上,在过去的一年中,京东有意无意提升POP商家的重要性,2023年4月,京东零售开启5年来最大的组织变革: 取消事业群制,全面打通自营与POP,由统一的品类负责人管理,实现对自营和第三方商家的平等对待。

这就意味着京东要打两张牌,第一张是自营牌,以供应链类实体企业的优势保证自营的可靠性和稳定性,满足高端消费群体对品质电商的需求;而通过POP则是要充分利用社会资源,打好即时零售的牌,保证在“多、快、好、省”方面至少不输给拼多多、美团等轻资产的平台型企业。

即时零售业务具有协同性和长期性,要求在商品、用户和营销方面实现线上线下数据的打通,全面整合供应链、物流、营销和服务等各个环节。即时零售不同于传统电商,依靠的是本地供应链的整合能力,能否充分发挥这块的能力,也是保障用户“随时随地随心”极致体验的原点所在。

近年来,即时零售在京东超市、京东家电等业务形态中得到广泛推广。其中,京东超市联合京东小时购已覆盖近10万家商超类实体门店和数万个商超快消品牌。如今,京东即时零售服务已覆盖生鲜、家电、医药健康、美妆护肤、服饰、运动户外、鲜花、烘焙、母婴等众多品类。

关键战役能否突破财务制度

上文提及的即时零售模式在日常消费中有强大的竞争力,但在双11、疫情封控期等这种特殊节点,强大的备货能力才是打胜仗的关键。

以京东赖以起家的家电业务为例,在过去数年,京东家电业务部门能征善战,主要得益于以战略性亏损为前提的提前布局。以与格力合作为例,众所周知,格力空调是家电行业的硬通货,双11之前,各个零售平台都在提前备货、抢货,以保证双11大促期间的供能应求。

按照京东家电业务高峰期的作战经验,京东会提前向格力下单,下单量远超需求规模。

这样做的意义在于,提前抢占品牌商生产线,让竞争对手无货可订。因为格力的生产线数量是一定的,提前下单,就会先行占用生产线,让其他竞争对手干着急却难订到货。

在多个双11、618期间,天猫、拼多多等平台家电严重缺货,而京东平台不仅货全,也能通过自营实现稳定配送。

就这样,在苏宁、国美虎踞龙盘的时代,京东家电依靠有丰富经验的、骁勇善战的业务团队,成功地后来居上,建立了“家电销售第一平台”“买家电、上京东”的消费心智。

京东投入巨资进行而这样的提前布局能在长期收获复利,但从财务角度来说,京东家电订购的远超所需的这批货,在财务上属于库存,不仅库存周转率得不到及时的保证,还占用了大量的资金。预付款占用生产线,也在财务审批阶段遭遇挑战。

按照京东目前的业务架构,不仅是公司CEO,最重要部门业务一把手也都是财务背景。随着京东的逐步壮大,京东的财务体系和公司治理架构更加完善,这也意味着“将在外,军令有所不受”局面已经成为历史,作战的灵活性也会受到影响。

就目前的状况来看,没有哪位业务部门一把手有魄力,敢冒违规风险,向财务背景的CEO提出“提前订全网所需的货,让友商无货可卖”战时建议。了解京东集团合规体系的某业务条线负责人向《华尔街科技眼》感慨道,当然,依照财务角度,此类建议也一概不会被批准。

2023年的双11对京东的重要性不言而喻,不管此次战绩如何,能否在财务制度森严的公司治理架构中撕开一道口,还未可知。