今年的双11即将落下帷幕，天猫果然不负众望，截止今天15时49分39秒，2018年天猫双11成交额超1682亿，超过了2017年双11全天交易额，超167个品牌跻身亿元俱乐部。成倍增长的交易额，疯狂的订单涌入，导致昨晚抢购时刻购物车卡死、收货地址无法修改，引来一众消费者的“哀嚎”。


在万众瞩目的天猫11之下，新崛起的拼多多，在今年双11却显得异常低调，只在APP图标悄然上线了“双11狂欢节”的字样，但低调入局的拼多多，在实力上却不容小觑，据公开数据显示，目前拼多多年活跃用户占中国移动互联网总数的比例已接近一半，平台日均产生的包裹数量占全社会总数超过20%，每十个电商包裹就有两个来自拼多多。


那么面对在双11玩法上已经非常成熟的天猫，拼多多如何在双11期间拿下一定的市场份额——找到核心竞争力产品和简单直白的玩法。


 回归大促本质，农产品成关键词


相比天猫双11的活动界面，拼多多双11活动界面那就是简单，领完红包就去买买买，这也非常符合拼多多本身的平台属性，拼购+低价。


简单的玩法表现出的是直接的让利，回归到大促本质，满足消费者对实惠的需求。因为往往价格才是最后购买拍板的决定因素。


其实面对今年天猫双11的烧脑活动规则，不少用户在微博发图吐槽。更有用户早就列好清单，算好钱，定好下单时间，结果在最后关头津贴失效！这种心情大概是想砸手机…


实际在去年，天猫双11也因为玩法太过复杂而引来papi酱吐槽双11，虽然今年天猫玩法上做了不少删减，但对于部分用户而言，规则依旧难懂。


本质上，拼多多双11的玩法，与早期的淘宝双11十分相似。在拼多多活动页面上，针对新用户有新用户一元购，针对追求品牌用户有品牌馆，针对服饰有爱逛街，针对电子产品有电器城等等，页面品类分布简单明了，消费者从进入拼多多页面开始，就进入到购买场景。

此外，在双11拼多多除了实际优惠外，农产品和快消品成为了拼多多核心产品品类。那么为什么拼多多双11主打农产品和快消品？错位竞争。


对于电商而言，怎么让消费者记住你，到你的平台生来购买商品？那就是找到属于你平台的核心品类。一般消费者想要买3C类产品，第一个想起的就是京东；想买服饰第一个想起的就是淘宝；想看化妆攻略第一个想起的是小红书；而拼多多的核心品类就是农产品和快消品。在未来，可能消费者想要购买农产品和生活日用品，脑海中想起的第一个就是上拼多多。


用快消品打开市场，采用薄利多销，走量的方式让利给消费者。而农产品则是拼多多一直非常重视的品类。根据公开数据显示，在过去三年里，拼多多一共卖出了109亿斤农货，农货GMV年均增长率超过300%，是中国农货上行最重要的平台之一。


正如拼多多内部人士所言，“对这家从拼水果起家的电商平台而言，真正重要的任务仍然是‘拼农货’和‘拼工厂’，要想在电商强林找那个立足点，它必须建立自己的核心品类。”


为此拼多多花费3年时间，为分散的农产品整合出一条直达3.4亿消费者的快速通道。远在吐鲁番的哈密瓜48小时就能到达消费者手中。另外，依靠拼购产生的海量订单，商家能够从农田和工厂直发，大幅节省物流和分销产生的成本。目前，拼多多平台上已有超过十万家采用“产地直发”模式销售农产品的“新农人”。


并且在这次双11中，拼多多就把农产品当作最重要的类目之一，推出农货必买清单。根据拼多多发布的数据显示，截止11月7日，拼多多“双11”农货必买清单中，“五万份9.9元包邮的20只装散养土鸡蛋”不到一小时售罄。其中双11农产品更是成为一二线城市消费者热衷购买的产品。


值得关注的是，近期新款iPhone手机在拼多多上出货量超12万台，这意味着，在拼多多上不仅快消品和农产品竞争力强，销量高，高端电子产品的竞争力也在提升。据悉，在双11期间，拼多多不管是3C产品、生活日用品还是农产品都呈现高速增长的趋势。而目前已有超过500家国内外知名品牌商入驻拼多多。


可以看出，在这一次的双11上，拼多多保持了一贯的战略，抓住自身的核心品类，将高性价比进行到底，把自身优势发挥到最大化，同时也将优惠品类进行扩展，力图吸引更多的用户。


 消费分层下的错位竞争


随着拼多多双11前夕iPhone、农产品销量数据的发布，又一次将不少业界人士的目光拉到了拼多多身上，作为新电商平台代表的拼多多是否给天猫带来一些冲击。


毕竟从外界来看，拼多多的崛起从一开始就给天猫带来了危机感，但实际在现阶段，拼多多的定位一直都是基于用户需求充分挖掘拼模式的潜力，利用消费分层趋势错位竞争，而不是直面与天猫竞争。


如今的中国市场有两个显著的消费趋势，一方面，越来越多的人愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另一方面，越来越多的人也愿意回归产品的实际使用价值，追求高性价比的产品。而拼多多的崛起正是抓住了这种趋势，当天猫等传统电商开始追求品质路线的时候，需要一个新的平台去满足追求高性价比用户的需求，所以拼多多横空出世，迅速抢占了低线城市用户需求。


但是近期Morketing发现，拼多多的用户群体不再单一的局限在低线城市，开始吸引一二线城市消费者，很多一二线城市用户购买产地直发的农产品。据悉，目前拼多多在一二线城市的比例已经和传统电商平台差不多，甚至还稍高一些。


根据猎豹大数据近期发布的Q3相关数据显示，拼多多如今在一线、新一线、二线城市的用户占比已经超过平台用户总数的50%。


这种改变背后折射的是消费理念的改变。随着社会文化的进步，越来越多的消费者重新审视零售的本质，回归理性消费，他们所追求的消费升级，并不是单纯的高价，而是在价格和品质之间寻求平衡点，在保证生活质量的同时，不为无谓的溢价买单，可见消费分层的两种趋势并不对立。


随着消费者需求越来越复杂，很难用单一的标准去定义某一群消费者。热衷于奢侈品的消费者，同样可以是拼多多的忠实用户，这种现象如今已很常见。简单地说一二线城市白领用户未必不会在拼多多上购买高性价比的快消品和农产品，三四线小镇青年未必不会花费高额价钱去天猫购买品牌产品。


根据目前的数据显示，天猫双11已然超过去年整天交易额，但低调入局的拼多多，在用户需求消费分层的结果下，未必不能分一杯羹。不过对于天猫而言，拼多多的快速增长虽然让它们嗅到了一丝危机感，但并不会造成直接的威胁。


而在此次的双11上，拼多多方面并没有强烈的竞争意识，毕竟无论是用户群体、产品、体量等方面，拼多多与天猫依旧存在较大差异，目前并不具有直面竞争的价值。另一方面，已有十个年头的双十一已经不再是单纯的光棍节，更是电商平台和零售企业锤炼技术、凝聚商家力量、提升活动能力的战场。


对于拼多多这个仅仅3年的年轻电商平台来说，双11可能更多的是对其服务能力和体系的考验和机遇，单纯追求冲销量反而不是最重要的目的。


作为新电商的代表，拼多多和传统电商从开始就有很多迥异之处，传统电商是流量逻辑、搜索模式，而拼多多则开创了一种新的交互形式——拼模式。在平台创立之初，拼多多便意识到，拼模式的价值，远远超出平台本身，他们现在所做的，都是在挖掘拼模式的潜力，而不是追逐传统电商的脚步。正如黄峥所言：每家企业都有独一无二的特性，拼多多做天猫模式，会变成死猫。


相信在很长一段时间内，拼多多仍会和天猫保持着错位竞争的状态。这不仅仅是拼多多自身定位决定的，还是社会需求层次改变带来的必然结果。正如拼多多CEO黄峥在近期的互联网大会上提到“技术发展的同时，社会的需求也在发生深层次的变革。消费者从盲目追捧“大牌”，到物质消费趋于简朴，拼多多“多实惠、多乐趣”的slogan正是脱胎于社会需求的变化，在新型平台、新型交互形式下，消费者逐渐深层次、需求多样化。”


随着这些变化，拼多多、小程序等新势力在不断崛起，天猫等传统电商也在探索新的发展思路，未来五年甚至更短，双11可能又是一个新江湖的缩影，Morketing期待着这一天的到来。


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