南都插图：陈婷
传统制造业、物流商业等环节被电商平台整合，借此向对方阵营演进
11月11日俗称“光棍节”，而去年“一役”，阿里巴巴集团硬生生把“光棍节”变成了“购物狂欢节”。据阿里巴巴集团公布的数据，今年11月11日24小时内，支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多。其中B 2C平台天猫达成了132亿元，业绩同比增长约293%。淘宝完成了59亿元，同比增长204%。
尽管191亿只是通过支付宝进了平台商家的腰包，但这令人咋舌的数字还是让阿里巴巴赚足了眼球。伴随而来的则是商家的吆喝、消费者的兴奋，以及坊间对畸形刷单行为的质疑。
刷新全球网上购物节金额纪录
11月10日晚11点半，把孩子哄入睡后的陈女士匆匆打开电脑，查看自己这几天存放在淘宝网“购物车”里的商品，包括一些冬天衣物和婴幼儿产品，静待12点的到来。
“从12点开始，淘宝所有网页都能正常打开，但支付平台一直处于拥塞状态。”陈女士称，眼看着自己准备买的几件商品库存数不断减少，自己只有干着急的份。最后忙活到1点30分左右，陈女士只“抢”到了自己清单中一半的商品。
把这种个体行为放大到整个市场，今年的“狂欢购物节”为阿里巴巴旗下支付宝实现成功交易笔数1 .058亿，其中无线支付近900万笔。191亿的销售额超越美国网络星期一(cyber monday，去年销售额约合人民币78亿元)，成为全球最大的网上购物节。
根据eMarketer的报告，2011年中国B2C电子商务规模达到553.7亿美元，比2010年高103.7%，今年有望继续增长94.1%，达到1075亿美元，中国电子商务研究中心发布的《2012年第三季度中国网络零售市场数据监测报告》则显示，第三季度中国网络购物市场交易规模达2943亿元，较2011年第三季度增长36.9%。B2C市场，天猫商城占46.8%排名第一；京东商城、苏宁易购分列二、三位。
阿里巴巴赚名声，商家赚钞票
“天猫1111购物狂欢节并非外界的所谓电商大战，而是中国经济转型的一个信号，新的商业模式大战传统商业模式，制造业贸易商们将会发现：今天的形势变了，新经济起来的时间到了。”阿里巴巴集团董事局主席马云如是说。而事实上，这正是阿里巴巴自身最希望得到的结果———夯实作为电子商务平台一哥的地位，一种足以呼风唤雨的地位。
如果说这层光环已让阿里巴巴得偿所愿，那么参与“造节”的商家们又得到了什么？按阿里巴巴集团公布的数据，当天有超过217家天猫商城的店铺支付宝成交额突破千万，其中天猫有3家店铺单日销售额突破亿元。店铺销售额在5000万以上的14家，成交在1000万-5000万以上的店铺200家。
有人欢笑亦有人愁。在“双十一”结束之后，淘宝搜索官方微博称：“鉴于双11大幅引流给这些活动商品，不属于正常的销售，为了保证市场公平性，这次遵照以往的惯例，所有参加双十一活动的商品在双11当天产生的销量，不会计入淘宝搜索。然而，考虑到天猫平台的独立性，在天猫搜索中会计入这些销量。”
这种说法随即引来了一些中小卖家的不满。一位不愿具名的卖家向南都记者表示，本来将商品打折出售近乎亏本。但想到能起到“吆喝”的作用，就当是品牌推广。但实际运作时发现作用并不明显，反而被大商家越甩越远，“赔了夫人又折兵”。但问及明年是否会继续参与时，该卖家又陷入了两难的境地，毕竟爆发增长的销售额摆在眼前。
受质疑商家曝光率反大增
除了部分中小商家的“吐槽”外，疑似刷单造假也是购物节过后不和谐的声音之一。例如，11月11日当天，周大福天猫店一个价值10万元的补差价在活动当日多次交易；水星家纺仅4名买家就完成了733件订单，其中两名买家分别购买了500件、227件3300元的被子；而GXG男装也出现相同ID用户反复多笔交易的情况；博洋家纺促销开始后仅38分钟，销售额便突破了3000万，其中一席售价近3万元的白鹅绒在4个半小时内的销量就达到了289件。而成交记录中有16位用户单次购买超过10件，即一次性成交额达30万元。
对于这些质疑，仅博洋家纺回应称，因吸引了一些加盟商和顾客直接到线上来购买，故产生了大单。天猫总裁张勇则表示，“天猫已关注此事，正跟踪处理。”
不过在出云咨询互联网行业分析师白东益看来，这些所谓的商家诚信问题并不直接影响消费者购买产品的价格、质量等关键因素。“双十一拼的不仅是商品和销售，还有营销手段，事实上这些受质疑的商家曝光率反而大增。”他表示，消费者和商家都会衡量自己的得失，刷单带来的只是商业道德上的谴责。
当南都记者问及留有遗憾的陈女士，明年是否会继续关注“购物狂欢节时”，得到的反馈同样是——— 无法割舍。
业界说法
191亿，可以了
“双11的战绩令人振奋，电商已经进入了一个高峰。”前库巴网掌门人、北京大朴至向家居设计有限公司CEO王治全对南都记者表示，“191亿，已经可以了”。在其看来，单日释放规模不宜再度膨胀了。王治全认为，一天时间内各大电商估计有250亿左右的购买力瞬间释放，这对于后台物流等等其他环节是一个重大的负担，随后可能存在的退单行为也会造成浪费。波峰波谷的强烈对比也不是一个利好消息，严重透支了消费力。此外，今年双11大战中，销售排名在前几位的基本为传统大品牌企业，“这些企业将其看做一次营销，而非生意。”王治全表示，双11的让利力度一定会让这些大品牌亏损销售，而且对于自身销售体系的冲击也比较大，对于这些大品牌来讲，更重要的或许在于品牌的营销、知名度的提升。
声音
电商狂欢中的那些“虚招”
双11结束后23秒，富安娜总裁办媒介公关经理罗莉红就在微博上为双11狂欢购物落下帷幕作诗一首：“一去天猫家，刷单四五家，作假六七个，八九十枉花。”
11日厮杀24小时后，有部分品牌在吐槽电商狂欢中的那些“猫腻”，而消费者炼就的火眼金睛也挑出了各种“虚招”。
刷单夺魁？
2012年11月11日，一个网名为“章**伟”的账号在今年的“双十一”购物狂欢节中一夜爆红。网络显示，此账号在淘宝双十一活动中连续下单，购买了十几条折后价为29999元的博洋鸭绒被，而数据显示，博洋家纺在天猫双十一开盘38分钟内即创造了3000万的销售额，其中该款售价近3万元的白鸭绒被销售了289件。
这引来同行们的吐槽，“如果多几个博洋、水星、罗萧刷单，每天170亿应该没问题！淘宝要想赢得消费者，必须是一个公平竞争、拒绝作假、严惩不法商家的交易平台。否则，就真的是在玩数字游戏！”博洋家纺电子商务则在声明中称，“为了做好双十一本次线上线下O2O联动，博洋家纺公司大力支持了线上多款12年秋冬高档新品，价格优惠，尽管只销售一天，还是吸引了一些加盟商和顾客直接到线上来购买。”不过，这种解释并不为同行们接受。
有观点表示，双十一商家刷交易量，数据造假，抢夺销售额冠军，早已是公开的秘密。“从目前公布的数据来看，部分品牌商交易量水分十足。”一位服装自有品牌电商运营人士表示，多数看上去很美的数字其实均非实际成交额，而仅仅是用户拍下的订单产生的数据。据了解，淘宝天猫规定，双十一当天，前十个小时的店铺营业额将决定白天主会场大促活动的排序。因此有业内人士指出，这或是部分品牌商“有意”冲击销量的重要原因。
价格战中的虚招
消费者也有话说，部分网购者发现价格战中也有猫腻。“我在11月10日，看中了一款90%羊毛的大衣，当日价格是698元，想着11日和其他商品一起付款，结果11日付款时价格变成了998元，反而涨了300元。”消费者王女士表示。
无独有偶，消费者李先生发现了一些电商先提价再促销的行为。比如其打算在京东商城买个内存，选购时产品是111元，下单时变成139元了。
记者也在多个电商平台选择了几款产品，跟踪其价格后发现，部分商品在“双十一”前后价格并未调整，而有些报价存在提高报价再促销的情况，一款近400元的产品前后相比仅便宜两三元。
在购物之后，消费者也许还会遇到些麻烦。上一次电商大促中，消费者王女士给孩子买了纸尿裤，由于是常用品牌，王女士一口气买了20包。“选了很久，想着一岁内的纸尿裤都买完，结果等了七八天，网站回了条消息说其中一个型号缺货，整个订单都废了。”超值产品缺货是常见的故事，有些“全网最低价”商品显示永远“缺货”。
此外，还有返券的使用问题。部分电商选择了满现金送礼券的促销方式。不过这些礼券得到容易，用起来不容易。返券往往限定品类或者店铺，并且要求在一定时间，且必须购物满一定金额才能使用一张。如果要真正将这些礼券用完，消费者要花更多的真金白银。
不得不说，电商们的促销花团锦簇，欣欣向荣，消费者们则需要注意“冲动是魔鬼”，防着各种猫腻，花钱还是要花得舒心为好。
南都记者 方南 王海艳 汪小星 田爱丽 实习生 王文佳 王涵
“双11”快递爆仓背后 8000万包裹待消化
背后故事 之 物流业
天猫淘宝191亿元的“双11”盛宴背后，快递企业却经受爆仓考验。11月12日，微博网友曝光了广东申通公司一营业网点快件包裹从仓库涌到马路上的图片，据称该网点从凌晨四点已经开始派件，但当天没能消化完堆积如小山般的庞大快件。
“中通也爆仓了，货量比正常情况多了一倍以上。”该公司一位快递员向南都记者透露，目前广东省内包裹应该不会耽误，但东北三省、内蒙古等区域会延误，最快也要3-4天。“到月底都是这种情况，整个营业网点的系统接近瘫痪了，公司没加派人手，忙疯了！”
据悉，“双11”当天，申通已完成600万快件，中通完成330万快件。物流与供应链专家黄刚表示，191亿元背后将产生8000多万快件，按 照9大快递平均日处理300万件计算，预计3天能完成中转，但末端配送将延续到5-8天。据国家邮政部门统计，为应对“双11”，9大快递在原来15万多 辆运输车辆的基础上新增2.95万辆运输车、20余万平方米分拣场地，以及6 .5万名揽收派送人员。初步估算，全国有超过80万快递人员应对“双11”。
然而，这与海啸般汹涌的“双11”单日交易额增长相比仍远远不足。2010年，天猫淘宝交易量达9.36亿元，2011年52亿，2012年再 度井喷至191亿元，彻底打破美国电商的最高纪录。不过与之难以匹配的是，“目前整个快递行业单日运力之和仅有1600万-2000万票左右。”中国快递 咨询网首席顾问徐勇表示，这如何应对单日暴增几千万票的网购负荷？
记者调查获悉，在网购快递中份额最大、约占25%的申通快递，2011年日均运营快件超过200万件，去年“双11”高峰单日最高处理包裹已达430万票。虽然今年做足预算和估计，但“双11”单日750万票的数量却再次超过预期，几乎翻倍。
“双11”促销创造了电商奇迹，但对快递的杀伤力同样不可忽视。“大家都在疯狂接单，筹备与之相匹配的运营能力。”一家快递企业负责人向记者表 示，但这种非正常的投入增加的成本和运力，如何在日常运营中消化？如果将此投入摊入“双11”成本核算，电商的低价狂欢节却是由快递企业的高投入在支撑。
记者留意到，多个家居家装品牌在“双11”促销中推出一定期限内的“慢递”服务，快递企业细分市场趋势已然出现。
参战电商24小时的暴风骤雨
背后故事 之 电商们
“双十一今年太凶猛了，两个小时超去年一天。下午两点翻三倍。新七天各店铺全部创新高！天猫真不是猫，是虎啊！”
新七天CEO左英杰激动地在微博上写出这句话，刚刚过去的24小时，新七天创造了历年来最好成绩———“双11”当天，作为天猫商城最大的大家 电运营商的新七天，各店铺销售额总计达到了1.08亿，成为天猫家电类最大的销售体。昨日下午在接受南都记者采访时，左英杰还是难抑激动之情：“确实有网 购狂欢节的感觉。”
“一天狂销4300万！九阳成为天猫名副其实的厨房生活电器第一品牌。这样的场景在线下已经很久没有出现过。”九阳电子商务中心总经理罗红星同样亢奋。九阳豆浆机天猫旗舰店在双11单日单店销售突破3.2万台，销售额突破2000万，是去年同天的9倍。
“双11”过去，参战电商均发出捷报。当日天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，苏宁易购“0元购”活动三天累计订单量近300万单，销售增长20多倍。国美电器方面表示，国美电器网上商城光棍节销售额比去年同期增长7倍，其中3C及百货商品最为畅销。
经验：提前布局
这是新七天参加的第三个天猫“双11”购物节。吸取往年教训，新七天提前半个月将1个多亿的库存产品入库到天猫各物流分仓。一切准备就绪之后，11月10日晚CEO左英杰将行军床支到公司办公室，24小时坐镇指挥。
国美网上商城也提前启动促销。大家电、3C数码、百货、图书等9大品类、300多小类商品全面下调价格，数万种市场一线畅销商品全部参与到双11活动当中，全线商品整体跌幅达40%。
“做电商不仅靠降价，小家电在电商领域较量是一个企业综合实力的体现，它比产品质量、比售后服务、比响应速度、比消费者口碑、比团队执行能力。”九阳电子商务中心总经理罗红星说。
24小时之间：硝烟弥漫
“我们的99元亚都加湿器一个小时就卖到了一万五千台！”11月11日零时开始，新七天各品牌运营中心捷报频传。
甚至连价格高昂的索尼55HX750液晶电视也在数个小时内累计销售达到300多台，仅此一款商品就为新七天贡献了400万的销售额。双十一刚过去了1/3，新七天单店的销售额已超越 去年今日的全天业绩了。在新七天指挥部，由于咨询量过大，LG电商事业部总监唐心宏亲自披挂上阵担当客服。创维天猫旗舰店则在0点过后以一秒钟一个订单的速度飞速销售。
九阳电子商务中心总经理罗红星在过去24小时几乎没合上眼。尽管经过两年的实战锻炼提前布局，“还是没有想到这一天销量来得这么猛烈”。
“我们‘双11’之前，旗舰店定下的目标有三个，销售额突破1500万是快乐目标，突破1800万是激情目标，而突破2000万就是卓越目 标。”说起完成“双11”的卓越销售目标，罗红星还是有点激动。记者看到，在天猫的厨房生活电器排名上，九阳豆浆机仍然是销量最好的产品。
平台力量：产业链的整合重塑与创造
记者观察
今年双11的狂欢再次彰显了平台的力量。阿里巴巴集团11月12日凌晨确认，11·11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元， 是去年的三倍多。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米。更有数据预测，和去年同期相比，天猫、京东商城等20余家主要电商的整体销售额有望超300亿元，较去年150亿元左右的销售总额翻一番。
平台力量的体现不仅在于销售数字的膨胀，还在于数字背后电商对于传统产业链的整合重塑，并创造了新的产业链。
就在双11前夕，海尔集团旗下向服务转型的先锋之一日日顺物流，宣布携手天猫，在业内首推家电“按约送达，送装一体”服务，以突破家电网购的瓶颈。天猫电器城总经理满楼表示，天猫作为全国最大的网上购物平台，拥有行业最大流量的家电用户，家电网购行业将迎来快速发展的春天。日日顺物流负责人则 说，日日顺物流未来的目标是为网购大件商品提供一个开放性的物流服务平台。
显然，日日顺物流是希望借天猫的势强壮自身。在此之前，海尔集团已经推出了旗下互联网时代定制品牌统帅电器。不单家电，家纺、服装等各行业针对 电商带来的商业业态变化均做出了策略调整，比如大品牌往往都会针对电商推出相应子品牌，而原本无牌的网店或者代工企业，在淘宝等电商平台上渐渐地形成自己 的互联网品牌。
电子商会副秘书长陆刃波表示，传统制造业以及物流商业等一些产业链环节在逐步被电商收编、整合，位于产业链两端的企业借此正在向对方的阵营演 进，比如传统制造企业，借助互联网提供的轻资产低成本的渠道与终端消费者们互动；而从靠近市场端起家、拥有客户资源的轻公司们，反向努力往上游拓展，以掌 控更多的上游资源，获得产业的深度和广度。传统产业链随着电商的壮大正加速被整合重塑。另一方面，淘宝创造的新产业链更趋庞大。天猫等重量级的电商平台正 加速重整产业链。
正如阿里巴巴集团董事局主席马云所说，天猫11·11购物狂欢节并非所谓电商大战，而是中国经济转型的一个信号，新的商业模式大战传统商业模式，制造业贸易商们将会发现：今天的形势变了，新经济起来的时间到了！
