去中东收割土豪：赚疯了，卷麻了

在沙特，凌晨两点的街道上，街边奶茶店人满为患，穿过攒动不息的人群，皮皮能看到街边商铺的老板和员工，下班后刷着她在TikTok的直播间，“中东人是真的有钱，又爱凑热闹。”

在中东，土豪们的一场直播PK，是以百万美元为单位进行的。

老黄是中东头部社交APP MICO（米可世界）在中东的业务负责人，他告诉我们，在某个以中东国家为战队做PK的活动里，谁能打赏更多，直播间就会升起哪国国旗。

3个小时的直播，“打的比较好的情况下，单个用户就能打赏几十万美元。”

根据财报公开数据，靠社交产品MICO出海中东的米可世界，2023年，母公司赤子城在中东北非地区的收入达到14.52亿，同比增长30%。

业务净利润为7.61亿元，同比增长165%。从2024年3月至6月，赤子城的股价上涨超100%，高点触达4.26港元/股。这家曾经要做“中东版陌陌”的公司，背靠中东土豪，日子颇为滋润。

不过，对老黄们来说，去中东做社交出海，早已不能再“闷声赚大钱”。

近一年之内，沙特Google play和APP畅销榜上，已有超10款新社交APP上榜，其中一半以上都有中国公司背景。越来越多的社交和泛娱乐公司，开始将目光投向中东。

除了新玩家持续涌入，巨头TikTok的探入，也带来了新变量。

“早期，在TikTok life板块，主播可以拿50%分成，MCN拿39%，TikTok只留11%”，在TikTok中东头部MCN赛雅蓝图联合创始人史宋瑞看来，进中东，愿意“大出血”的TikTok是认真的。

根据点点数据，在沙特和阿联酋，TikTok MAU 约为4800万，已超其他头部直播App30倍以上。

巨头入场后，“不少MICO、雅乐（中东头部社交APP）的主播都被吸引来了TikTok开直播”，皮皮表示。

中东的“豪”已经超出了新淘金人们的想象。2022年，“想着一个月赚500万美金流水就不错了”的史宋瑞，在入驻第二个月即达成目标，第三个月直接做到了3000万美金。“

”赚疯了，也卷麻了“，凌晨3点，皮皮负责运营的直播间里，各种豪车的礼物特效仍不停歇，TikTok的直播榜在东南亚某些地区是算周榜的，“只有在中东，直播榜单是按小时算的。”皮皮告诉我们，今晚的直播，她也不知什么时候会结束。

中东人到底有多土豪？

如果说，此前老黄对中东用户的想象，还停留在直播间不间断的礼物特效，当他受邀前往MICO某个用户家里，看到专门摆放着一整排豪车的底下车库时，“土豪”二字变得具象化了。

根据data.ai2022年的报告数据，仅2021年，中东北非地区的消费者就在应用商店中花费了33亿美元。

“有土豪主播，在直播间看到两个观众在吵架，只是为了耳根子清净，就给在直播间的所有人送了价值100美元的礼物。”老黄告诉我们。

在以沙特为主的海湾国家，线上和线下社交都受到宗教文化的影响。高生育率，使得中东地区人口超过一半的居民年龄在 25 岁以下，但2018年，沙特才出现第一家电影院，线下娱乐活动的匮乏，催生了中东人对线上社交的热情。

Global Web Index数据显示，全球社交媒体使用率排名前10位的国家中，仅中东北非地区就占了五个；其中，中东地区人均拥有8.4个社交媒体账号。

而在TikTok运营直播间刚刚一年，皮皮也多次被“凌晨两点下班还在等直播”的中东人震惊，“他们似乎永远都开着聊天房。”

某中东出海社交APP的创始人则坦言，虽然APP“日活不过万，但靠7-9个土豪，就能养整个团队。”更有甚者，“近两年去中东的小社交APP，整个APP就靠2-3个超级土豪养活。”

图/土豪参加 MICO GALA

来源/MICO提供

强烈需求之下，绕开如Facebook的社交巨头，面向有钱有闲的中东土豪们，做一款主打陌生人社交的“中东版陌陌”，无疑是米可世界、雅乐这样第一批中东出海人的共同目标。

但去中东做社交出海，只复制陌陌，显然是不够的。

在宗教文化影响之下，想复制陌陌的直播秀场，老黄们需要先从培养主播做起。

在互联网产业发展滞后，娱乐活动缺乏的中东，不仅没有人知道直播是什么，更没有主播这一岗位，老黄干脆发动起了内部员工，“干得好就成立工会，干不好就回来上班”，就这样，老黄艰难拉起了主播队伍。

而手把手建立起中东最早期主播团队的MICO，也凭借“社交+直播”的玩法，不仅“上线第一天就有钱赚”，还在过去三年带动了业绩的逆势增长，“团队曾经用一个月，就完成了一年的业绩增长目标。”老黄表示。

而即便有了主播，“在直播的时候，很多女性戴着面纱只露眼睛，有的人甚至黑屏不露脸。”

不同于国内早已迈向直播秀场时代的陌陌、探探，中东主播们更加保守，但与此同时，老黄发现，即便许多主播只是“在家里一边做家务，一边开语音房和朋友闲聊，也依然能获得打赏不断”，在陌陌上盈利平平的语聊房，在中东却成了盈利可观的新场景。

米可世界干脆在MICO之外推出了一款专门的语音社交产品。而同样作为中东头部的社交出海APP，雅乐（Yalla）则跳过了直播场景，让用户可以通过APP选择自己感兴趣的语音聊天室，如同在微信群聊一样。

发送文字或者语音开麦。短短4年内，雅乐便从初创企业到在美股上市，年净利润超2000万美元，根据2024Q1财报数据，雅乐第一季度平均月活跃用户数量为3779.1万，付费用户数量为1280.6万。

不过，土豪在手的老黄们，还是不能躺着数钱。

在2024年实现利润165%增长的米可世界，仅在沙特的流量成本就面临近10倍的提升。

老黄告诉我们，去中东社交出海的玩家更多了，更多元化的同时，必然就会竞争加剧。

从连主播都没有的初创期，到如今进入用户争夺的下半场，以米可世界为代表的老玩家，首先就面临味着流量和用户的争夺。

尽管中东有着数量庞大的年轻用户，也不乏愿意“一掷千金”的土豪，但围绕付费能力更高的沙特等海湾六国的争夺，从未停止。

面对如TikTok巨头的探入，老黄坦言，“一开始的确是有压力的。”

同样覆盖了直播场景，高知名度的TikTok，首先便以4800万的月活优势，压倒了雅乐、米可世界们。“TikTok进中东，确实在一开始吸引了一部分MICO的主播”，老黄告诉我们。

作为后来者，赛雅蓝图创始人史宋瑞，也在初期“狂签主播”。作为跟着TikTok一起出海中东的MCN。

在史宋瑞看来，雅乐、米可世界在前，中东社交出海早已过了“以小博大”的时代，2022年初入局，包括购买设备在内，他便投入了400多万元。

而从月营业额3000万到如今的亿级流水，TikTok也建立起了稳固的主播队伍。

除了巨头，新入场的玩家们也野心勃勃，瞄准了中东的陌生人社交赛道。

在米可世界擅长的“社交+直播”场景，2023年6月，中国厂商推出的JACO，上线3个月，即在沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、利比亚5 国位列App下载榜榜首，营收更超过110万美元。

光速“出位”的JACO，不仅在TikTok猛打广告，还挖了不少TikTok的KOL入驻，其中便有不少米可世界、雅乐的主播。

2023年至今的短短一年时间，中国厂商出海中东的社交APP中已有不少的新面孔。其中主打“舞蹈+社交”的Hiya Chat，下载量已超过100万次，主打“游戏+社交”的WePlay，也凭借“炸弹猫”的玩法火遍中东。

面对扎堆上新、愈来愈多元化的新品，老玩家如米可世界，除了主打直播的MICO之外，也推出了语音社交的YoHo、陪伴社交的SUGO、游戏社交的TopTop。

TikTok对于老玩家的压力有限，实际上，他欢迎TikTok进入中东。

作为国际性的工具，TikTok进入中东，能够迅速推进中东直播市场的教育，对于米可世界、雅乐们来说，TikTok把社交的盘子做得更大了。

而巨头的探入，也让米可世界们开始思考自身差异化的新出路。

“跳去TikTok的头部主播，现在陆续开始从TikTok回到MICO了。”老黄表示，在中东社交赛道经营多年，MICO的“护城河”并不只在于主播队伍，更在于为头部主播们提供的，包括直播间内容定制等等在内的一些列贴身服务。

对于在MICO能做到头部的主播来说，尽管TikTok平台大，流量大，但失去了平台的一对一扶持，主播面临的竞争也更激烈。

从蓝海卷向红海，史宋瑞直言，尽管出海一定是未来三年内的主旋律。

但是，“走出去容易，走进去很难，”去中东做陌生人社交出海，并非简单复制陌陌的“时光机游戏”，大批中国厂商出海的内卷之下，去中东社交出海早已不是小玩家的战场。

但新市场，总有意料之外的新风险。

“好不容易把签下来的一个主播培训好，扶持到月流水300万的时候，主播突然不打一声招呼就回国了。”

史宋瑞告诉我们，在国内几乎能“签死一个主播”的合同，在海外失效了。一旦主播违约，MCN即使想要维权，不仅要面临周期半年以上的跨国官司，还有昂贵的律师费用。在海外，MCN几乎失去了对主播们的强控制。

即便背靠TikTok，新入场的史宋瑞发现，主播在中东仍是一份新职业，他要从亲自培训主播做起。不能通过合同约束主播，史宋瑞们只能去提高主播的背叛成本。

“给主播租别墅、坐跑车，都是基础操作。”在迪拜、埃及等地，史宋瑞都有本地办公室，对于优质主播，MCN会提供直播间场景搭建、直播培训等等的贴身服务。

同时，优质主播还可以搭建自己的团队，在家庭氛围浓厚的中东，通过老带新，形成关系网的层层绑定。

从单月3000万到3个亿的流水，史宋瑞开始找到了窍门，那就是“足够本土化”。

在史宋瑞出海这两年间，TikToklife板块在中东，从几乎没有直播内容、不注重灯光、没有声卡，到如今有了直播场景搭建的概念。

图/TikTok直播间的打赏特效

来源/赛雅蓝图提供

点点数据统计，2022年，TikTok在营收（不包括广告和电商）Top5市场中，有两个为中东国家（沙特、阿联酋），这两国单月直播营收便可达1亿美金。

对于2007年就前往迪拜，在中东生活了十几年的老黄来说，他现在每天都会至少花4-5个小时，和客户直接沟通。Facebook、TikTok、YouTube名声在外，体量更小的创业公司，就需要把用户体验做得更扎实。

相比于TikTok的大而全，满足中东土豪们的定制化需求，成为了米可世界们寻找到的新“护城河”。

在生育率极高的中东，中东人往往拥有庞大的线下家族，中东人在乎面子、权力感，即便国内3000元一个的抖音嘉年华，在中东直接翻7倍，都无法满足中东土豪们的需求。

针对这种情况，MICO推出了家族功能，设计出男爵、伯爵、侯爵等专属的标榜用户身价的等级title，还会在礼物设计上，突出力量感、豪华感。

不同于国内的火箭、鲜花，广受中东土豪们认可的，是颇具中东特色的狮子、老鹰、豪车等礼物。

“有时部分用户会要求平台根据他的特定需求，设计一款效果，这样的需求，TikTok不可能去满足”，老黄告诉我们，这样针对性的需求定制，是MICO的强项。

对米可世界来说，在中东做TikTok这样的超级APP并不容易，不如从源头上，切用户需求，寻找垂直层面去深耕，让用户“直播就去MICO，语音就去YoHo，游戏就去TopTop”。

关于中东社交出海，从来不缺爽文。

在这个直播间从晚上9点持续到凌晨6点的地方，凌晨三四点的直播间，屏幕里依然不间断跳动着豪车的礼物特效。

如今，老黄常驻埃及，过去三年，当地基建并不发达，最近的理发店开车也要30分钟，最忙的时候，头发长了，同事之间会互相理发。

在这里，富有和贫瘠交错，淘金人们内卷不停，才是玩家们最熟悉的常态。