近期，英国老牌母婴产品品牌Mothercare宣布关闭所有英国门店，因为英国的门店长期亏损，Mothercare公司已申请破产程序(Administration)，并宣布将79家英国门店全部关闭。从默默无闻的母婴品牌，到全世界父母的最爱，再到关闭全英所有门店，曾经的世界第一母婴用品品牌Mothercare究竟经历了怎样的成败兴衰？


全球知名的母婴用品零售商的“兴盛与衰败”


Mothercare创立于1961年，是全球知名的母婴用品零售商。在1996年，Mothercare荣获英国最高殊荣“女皇奖QUEEN'S AWARD”，成为婴童市场中的第一品牌，旗下产品类别涵盖母婴服饰、手推车、汽车安全座椅、儿童家具等多个类别，号称母婴一站式购物商店。在1982-2000年期间历经并购与剥离后成为专注母婴行业的一站式零售商，在2001-2007年期间专注英国市场，实现本土业务稳步增长，在2008-2012间依托收购的玩具品牌ELC丰富产品矩阵，加速海外布局。

截至2018财年，公司家居旅行类产品拥有138个品牌、5300个品类，鞋服类产品拥有16个品牌、3895个品类，玩具类产品拥有40个品牌、2400个品类。拥有全球范围内门店共计1268家，终端零售总额7.25亿英镑，销售收入6.55亿英镑。


正当外界一直看好Mothercare的发展时，今年11月4日，公司宣布因没有足够的现金流，进入申请破产程序。Mothercare的英国门店，已经亏损了3,630万英镑。


其实，外表风光无限的Mothercare其实一早就开始面临重重危机。自2013年起至今，Mothercare营收开始逐步下滑，公司英国和海外业务双双遭遇危机，业绩出现持续下滑。


2017年开始，商业街门店的销售额不断下滑，公司的亏损日益严重。

2018年5月，公司关闭了50家英国门店。同年7月，公司以每股19便士的价格筹集3250万英镑的资金，希望能减轻债务压力。4个多月后，公司不得不将门店进行出售和出租，勉强带来了1,450万英镑的收入。


2019年3月，Mothercare宣布以1,350万英镑的价格将早教中心出售给对手零售商The Entertainer。但这依然远远不够，今年11月，Mothercare宣布关闭全部(79家)英国门店。


英国零售行业不断受到冲击，揭秘母婴零售巨头的衰落原因


近年来，随着网上购物的流行，越来越多的零售行业受到冲击，很多品牌都撑不住了。


有消息统计，2019年3月-9月，共有44家大大小小英国零售企业进入了申请破产程序。


英国国家统计局(ONS)表示，与9月份相比，上个月英国的零售销售下降了0.1%。经济学家此前预期将增长0.2%。在截至10月的三个月中，零售额与前三个月相比增长0.2%，是自2018年4月以来的最低增幅。日益激烈的网络竞争、高昂的租金和较低的消费支出，共同构成了一场完美风暴，进一步挤压了这些零售商的生存空间。

现在看来，Mothercare之所以走上了下坡路，就外部大环境而言，则是由于欧元区整体经济景气度下行导致消费者信心下降、客流量下降等因素叠加作用导致英国零售业疲软，伴随着母婴市场竞争日益加剧，超市集团依托原有渠道优势发展母婴业务，同时智能移动终端的快速普及，在线零售商大量出现，抢占传统母婴零售商的市场份额，Mothercare面对的市场竞争环境更加严峻。


除了大环境的作用影响外，巨头衰落的背后必是经历了数不尽的挣扎。


从前端产品来看，公司产品供应商80%以上来自亚洲发展中国家，但公司对于产品质量的控制有所欠缺导致产品被多次检测出有质量问题，对于安全舒适是首要需求的婴幼童产品来说，产品质量问题严重影响了品牌声誉和消费者信心。此外，Mothercare自身相对较高的定价受到平价品牌的冲击，很多家长自然而然地认为衣服随着孩子的成长，更新的频率会越来越快，没必要购买十分昂贵的衣服。

从经营管理上看，Mothercare在面对英国本土市场竞争加剧的情况下，选择联合优质品牌ELC玩具业务为公司提供了新的业绩增长点，然而在后期随着此业务在多个国家迅速扩张，大量增加的国际门店使公司疲于管理，许多门店出现经营不善、业绩欠佳的情况。


从公司战略方面看，公司虽然进入国际市场较早，但在利用新品牌加速海外布局进度后，并未能实现国际业务的持续深耕，也未能在母婴用品市场形成有效壁垒，导致后期竞争力逐步下降，国际市场竞争力下滑，国际业务收入逐步降低。


从风靡全球到闭店陨落，Mothercare值得借鉴和规避的经验有哪些


从英国本土母婴零售商到全球知名的母婴连锁品牌，从风靡全球到如今的闭店陨落，Mothercare的成败兴衰值得每一个做母婴零售生意的品牌和企业深度探究。


Mothercare扩张过程中的成功经验：


（1）升级门店形象，优化运营模式。不断完善门店的体验式消费环境，延长顾客在店内的停留时间，增加商品的销售频次。


（2）并购优质玩具品牌，丰富产品线发挥协同作用。并购优质、业务互补的标的不仅能在公司层面进行资源共享，发挥协同作用，同时能够拓宽公司产品线，丰富公司品牌矩阵，弥补单一品类及品牌增长天花板较低、受市场冲击影响较大的缺点，为公司业绩增长提供新动力。


（3）拓宽国际市场，提升品牌全球影响力。国际业务长期被视为公司最重要的增长机会，公司利用特许经营和成立合资公司等形式加快国际化布局，国际业务收入占比持续上升，Mothercare逐步成为全球知名母婴零售品牌。

        

Mothercare衰落期业绩持续下滑的教训：


（1）供应链管理不善，未能对前端销售进行有效支撑。公司在供应链环节遇到的问题包括库存问题及产品质量问题。公司历史上数次发生因为库存问题严重影响海内外销售，同时品控欠缺导致产品被多次检测出有质量问题，严重影响了品牌声誉和消费者信心。


（2）以节约成本为主要目的，难以有效扭转本土市场业绩颓势。公司对于英国本土业务业绩长期下滑采取关店措施降低营运成本，希望以此平衡销售不振带来的负面影响以保证盈利稳定，但长期净关店导致品牌影响力减小，盈利状况难以改善。


（3）未能实现国际业务深耕，后期全球市场竞争力减弱。mothercare虽然进入国际市场较早，但未能在母婴用品市场形成有效壁垒，导致后期竞争力逐步下降，国际市场竞争力下滑，国际业务收入逐步降低。